免疫时代，消费者更加关注自身健康状态并积极干预。疫情催化与政策利好下，消费者线上购药习惯逐步养成，医药新零售成为零售市场的重要增长驱动。根据中康CMH数据，2023年医药电商B2C增速高达21.0%，渠道重要性进一步凸显。此背景下，医药企业如何线上“抢生意”?

2024西鼎会上，中康科技商用数据事业部零售市场研究经理刘淑媚带来报告《免疫时代，医药新零售市场发展趋势》，深度剖析其中蕴含的市场机遇。

中康科技商用数据事业部零售市场研究经理刘淑媚

01多因素构筑医药新零售发展机遇

近年来，药品网售相关政策频繁出台，并结合实际不断优化，为药品网售划定了清晰界限，推动医药新零售从无序走向有序，为行业高质量发展铸就更大空间，奠定了坚实基础。

与此同时，疫情结束后经济加速回暖，为健康产业的发展释放活力。国家统计局数据显示，2023年国内生产总值超126万亿元，比上年增长5.2%;全国居民人均消费支出26796元，比上年增长9.2%。基于整体生活水平的提高，公众健康需求支付能力显著提升，2023年居民人均医疗保健消费支出比上年增长16.0%，占据人均总支出的9.2%，意味着消费者更愿意“为健康买单”。且随着人口老龄化加深叠加疫情影响，消费者的健康需求持续增加，“预防”、“加强免疫力” 得到空前重视。中康调研显示，97.7%的成人为提升免疫力有所行动。

自疫情以来，消费者逐渐建立起线上购药的习惯。调研结果显示，疫情期间线上渠道购药人数占比高达64.4%，而绝大多数消费者在确定选择后在同一场景会固定使用1-2个平台，形成粘性。凭借方便、快捷等特性，医药电商愈发受到公众欢迎，消费者线上购药心智日趋成熟，推动医药电商迅猛发展。京东健康2023年中财报显示，截至2023年6月30日，京东健康营收高达271亿元，过去12个月的年度活跃用户数高达1.69亿，同比增加3730万。

当前，医药新零售的发展迎来更多官方“背书”。国务院和国家医保局明确发文支持“互联网+医疗健康”发展，将符合条件的互联网诊疗服务纳入医保支付范围;多地医保局开展“O2O购药刷医保”试点工作，为药店带来利好。医药新零售已是大势所趋，不容忽视。

02 新零售势头强劲，驱动药店业绩增长

线上业务不受时间和空间的限制，大大增强了门店服务半径，为连锁提供高效服务创造了更多可能。头部连锁的线上业务起步较早，正处于快速发展中。多家上市连锁财报显示，2021年、2022年、2023上半年，其线上销售额均实现同比两位数的增长，且占营业收入比重持续攀升，2023上半年健之佳线上业务额占总营收比例高达24.4%。

放眼全国药品市场，电商B2C展现出非凡的发展潜力。2023年中康监测的B2C药品市场规模达659亿元，同比增长21.0%，尽管规模增速相较上一年有所放缓，但仍高于零售药店(含O2O)的增速。且2019年至今，电商B2C在全国药品零售市场中的规模占比从2.0%一路高升至13.2%，重要性进一步凸显。

具体到月份，2022和2023年，药品在B2C渠道的月度增速持续高于零售药店，且在6月、11月的电商大促月出现明显的销售高峰，权重提升显著。

O2O方面，据中康CMH显示，2023年O2O渠道全国快递店药品市场规模33亿元，70城市70%核心直送店规模95亿元，同比均达到双位数增长。其中直送店占线下零售药店规模的4.0%，同比提升0.4%。虽然O2O的占比还很小，但是O2O显著带动线下药店业绩增长，规模占比仅4%的70城市70%核心直送店，贡献了70城市药店高达37%的业绩增量。

03 免疫时代，把握五大潜力品类

免疫时代，消费者更加关注自身健康状态并积极干预，健康管理已经成为日常生活中不可或缺的部分。2024年1月，中康消费者研究中心一项调研结果显示，94.3%的受访者表示过去一年有健康困扰，人均拥有4.7个健康困扰，呼吸道及肺部不适、咽喉不适、耳鼻不适、妇科疾病、糖尿病等排名上升。

在药品市场中，各渠道的品类布局有所侧重。未来哪些品类在医药新零售领域有发展潜力?

四类药：在疫情放开、二阳、流感、支原体肺炎等公共卫生事件影响下，四类药在医药新零售出现阶段性规模高峰，销量猛增。经历多次流行性疾病，消费者已经形成线上购买四类药的习惯，叠加上文调研显示受到呼吸道及肺部不适、咽喉不适、耳鼻不适等健康困扰排名上升，未来四类药在新零售渠道的表现值得期待。

慢病用药：中康消费者研究中心数据显示，经历疫情，银发群体购买慢病用药的渠道正在向线上转移，预计未来该群体31%的购药行为将于线上发生。同时，中青年群体作为线上购药的主力人群，承担着家庭购药者的角色，肩负起为父母买药的重任，55.7%的中青年购药者都曾在线上为父母买药。双重影响之下，慢病用药在线上有广阔的市场空间。中康CMH数据显示，2023年B2C和O2O渠道慢病品类的规模增速达14%，远超线下零售药店的增速-3%。

强身免疫：增强免疫无疑是当下最热门的健康话题之一，也成为了疫情后消费者的长期需求。强身免疫品类迎来发展机遇，在B2C渠道快速增长、规模庞大，2023年该品类在B2C渠道的规模同比大涨36.8%，主要由助阳、补血补气、锌制剂、维生素B等产品驱动增长。

皮肤用药：“口罩焊脸”导致皮肤问题增加，中康调研显示，21%的受访者受到皮肤问题的困扰。2023年皮肤用药在B2C和O2O渠道分别实现20.2%和12.4%的规模增长。其中，皮肤用/发用抗真菌药、皮炎湿疹药在B2C和O2O均快速增长;B2C中脱发白发类产品占比最高，达到26%;O2O中烧烫伤药物增长最快，同比增长35%。

两性用药：线上购药满足了消费者对两性用药的私密性需求，品类规模快速增长。男科方面，ED、PE为主要用药，补肾壮阳中成药在医药新零售有很大潜力，2023年在B2C和O2O渠道分别实现同比96%和44%的规模增长。妇科方面，月经不调、局部用药在B2C和O2O的规模大且快速增长，为重点产品;此外，B2C渠道痛经类药物有一定的规模且增长很快，有很大的潜力;而O2O渠道中紧急避孕药和短效避孕药的规模占比超40%，增速快于妇科整体增速，是非常重要的细分产品。

总体来看，医药新零售正迎来广阔的发展前景，渠道重要性持续凸显，而把握潜力品类，方能实现生意增长。