当前，处方药OTC化已成趋势，但处方药在院外市场的表现并不如预期：用户对品类及品牌认知不足、零售药店专业力跟不上、处方药品牌方忽视C端宣传等问题，导致院外处方流失率高。

近日，在首届中国药店零售学术大会上，丽珠壹丽安作为胃健康用药代表，围绕当下胃肠道疾病八大趋势以及处方药OTC化破局之道，提出丽珠壹丽安品牌战略升级路径，以“四个一工程”携手零售终端，再造一个“院内大市场”。

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处方外流趋势明朗，

院外处方却“去向不明”

随着大批零售药店被纳入门诊统筹管理，处方外流趋势愈加明朗。

在医药分开加速、带量采购持续扩围扩面之下，从院内走向院外的处方药品牌不在少数，但成功案例并不算多。究其原因，从连锁药店自身经营质量看，多数店员仍缺少专业用药服务能力，药店仅仅作为交易药品的场所，同质化程度高，难谈会员留存率。

此外，当下的外部环境亦难以支撑处方顺利流向药店，除了缺乏高效流转平台之外，患者本身对疾病认知不足，缺乏主动到药店购药的动机。处方药企在C端推广不足，购药者对处方药品牌缺乏认同感，难以建立起品牌忠诚度，在零售终端容易被拦截。

从长远发展来看，不管是处方药企还是零售终端，都必须紧跟政策及消费需求变化，建立专业零售学术体系，才能转“微利”处方药为“红利”。

对于零售终端，胃肠道疾病用药品类是一个良好的机会点。例如，作为胃肠道院内处方大品种，丽珠壹丽安近年来在院外市场也表现不俗。根据中康瓴西数据显示，2022年丽珠壹丽安在零售渠道年复购率25%，月复购率约15%，美团营销大盘数据显示丽珠壹丽安90天复购率30%。

从市场需求看，当前我国胃病患者基数庞大，且呈现年轻化、慢病化趋势，患者选择自我药疗比例高，药店是其主要购药渠道。中康CMH数据显示，近5年来，零售渠道胃肠道疾病用药销售规模逐年增长，2023年上半年，胃肠道疾病用药在销售额达164.74亿元，比去年同期增长了8.1%。

零售终端-胃肠道疾病用药销售规模(2017-2022)

数据来源：中康CMH

从购药习惯看，美团买药数据显示，7-9月份是胃肠用药高发季，尤其消化不良用户呈现复发率高(复购率高)的现象。从分年龄段看，25-35左右年龄层消费者为高频胃肠用药消费者，其中女性消费者为主导——女性在胃肠用药的消费比例高于美团买药大盘的消费比例。幽门螺旋杆菌感染用户与胃肠用药交易用户重合度高达80%以上，症状呈现有暖气、饱胀以及胃痛等。

值得一提的是，由于胃肠道疾病多复发，“快、准、稳”是患者购药的主要考虑因素。这也提示着，随着购药者对产品及服务的专业度要求提升，院内主流品种在院外存在较大的增长空间。

此外，不同于“三高”慢病管理对于专业知识的高要求，胃健康相关知识更贴近生活，店员更易于掌握并做好用户沟通，引导空间大，可转化率高。而如何挖掘，则待相关处方药品牌与零售终端共同探索。

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处方药OTC化，

患者够认同才有留存

在零售终端搭建完善的疾病知识体系及管理方案并非易事，不仅需要连锁药店提升自身专业水平，还需要工业加强品牌宣传，达到引流作用。

正如本次中国药店零售学术大会上，品牌营销专家董海声老师提出的观点，品牌IP化是中国处方药打开零售市场的切入口，从疾病生活化、治疗专业化、购药服务化及营销社会化四大板块着手，与用户产生强共鸣。

品牌营销专家 董海声

但对于处方药而言，做品牌广告面临着两大挑战，一是政策的管控壁垒，二是学术的专业藩篱。如何打破市场边界，成为不受院内外环境限制的国民点购对象?梳理过往成功品牌IP化案例，打造独属的超级语言、树立时代主流形象、独占关联的消费场景、构建公共价值社会叙事、搭载主流媒体话语平台等，都是值得处方药品牌参考的策略。

顺应院外市场新需求，丽珠壹丽安将自己定位于“中国胃健康管理专家”，从严肃细分的胃酸治疗市场走向更贴近大众需求的胃健康管理公共市场，以权威形象输出健康胃标准，培养患者前置养护的习惯。

同时丽珠壹丽安以具象化的“健康胃士”品牌形象、“安胃杯”和文创周边，深入用户不同生活场景，建立品牌视觉，融入情感沟通，强化患者对“每日壹丽安，不反酸”的认同。

严肃权威的学术信息固然更易获得患者信任，但却不够接地气，在长期健康管理中，共鸣、共情与专业同等重要。因此，处方药企布局院外市场，不仅仅是产品走出去，品牌宣传、服务也需同步跟上。

对于连锁药店而言，新市场阶段，不能再以单一的前台毛利来衡量处方药“价值”，更要考虑品牌能否带来客流，具不具备持续黏住客户的潜力，药店要积极迎合处方药OTC化趋势，抓住优质处方药品牌自带的流量。

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工商携手，

院外再造一个“处方药大市场”

通过强品牌力将患者“引进来”之后，能否实现会员留存，则考验着零售药店的专业能力。

长期以来，店员缺乏系统性专业培训，而疾病及用药知识枯燥难懂、健康管理的“反人性”化，导致患者依从度难以提升——店员学不会，患者听不进，商品难转化。

针对B端、C端客户痛点，丽珠壹丽安提出将健康科普“生活化”，这也是“四个一工程”的主要方向。

丽珠壹丽安零售战略四个一工程启动仪式从左到右依次为：丽珠医药集团零售事业部负责人 徐为为、重庆鑫斛药房连锁有限公司董事长 罗玉琴、一心堂药业集团股份有限公司常务副总裁 张勇、中国药店杂志出品人 吴开华、漱玉平民大药房连锁股份有限公司副总裁 、全亿健康产业集团执行副总裁 张黎

为进一步加强大众对胃病的认知，丽珠壹丽安还为不同特点的胃病患者分别打上应酬胃、情绪胃、重口胃、职业胃、玻璃胃、幽门胃、过节胃、致命胃八大标签，更便于患者自我分辨，也方便店员找准销售场景，提供更贴近生活的胃健康管理服务。

围绕“十个九胃八种”，接下来丽珠壹丽安将继续强化对零售终端的赋能。

在专业力提升方面，丽珠壹丽安将打造胃病慢病管理及用药服务样板，携手权威机构树立胃病科学用药规范，同时设立中国胃健康科学用药管理学院，推出“中国千城百万胃健康用药管理师认证计划”，携手各大连锁挖掘店员黄金价值，培育400万胃健康用药师，逐步完善“品牌——胃健康用药师(连锁店员)——患者”深度沟通与精准服务的链条，加强药店专业化服务能力。

在终端引流方面，丽珠壹丽安推出中国胃健康生活及防治管理工程，将服务下沉，开启深入基层的胃病治养防社区普查行动，旨在通过零距离普查患教，以服务带治疗、以服务带营销，实现“患者引流——患者承接——患者留存”专业服务闭环。依托丽珠胃肠管家，通过视频号、服务号、小程序、企业微信等多平台矩阵的科普种草，为零售终端私域导流，提高渠道运营获客效率。

在用户教育方面，丽珠壹丽安一方面持续推进全网全年网红医生专业科普传播提升国民胃健康意识，同时打造一场聚焦国民健康的社会叙事——《中国痞胃王》，用8个社会现象、8项病理病症、8个人群标签打造品牌内容IP，深度触达患者痛点及需求点，并借此跳出传统处方药“严肃学术”的形象，以更生活化的场景及话术将健康用药知识传递给消费者，实现店员与消费者的有效沟通，提高转化率。

《中国痞胃王》：胃肠道患者八种人群标签

以丽珠壹丽安为代表的院内处方品种加码院外市场布局，将大大提升患者购药便利性，做好院外健康管理链路的延伸，从经营角度看，也有助于缓解零售药店客流下滑困境，创造工商客三赢局面。

未来，“院内大品种”丽珠壹丽安能否以新定位、新形象、新布局和新模式顺利走出处方药OTC市场破局之路，完成“院外大品牌”的蜕变，值得期待。