3月27日-3月31日，2021西鼎会（中国健康商品交易大会）在中国海南海花岛盛大举行。今年大会的主题是——商品重构，激活市场下沉。

3月28日，在西鼎会上，中康科技商用大数据事业部副总经理廖洪惠以《实现高质量增长，我们的机会在哪里？——解构广阔市场，实现精准下沉》为主题进行了分享，通过分析中国下沉市场的药品零售行业发展态势，解读下沉市场品类机会，为行业洞察和把握下沉市场机会提供指引。

下沉市场风口已至

医改深化的背景下，实体药店面临客流下滑，零售利润结构发生变化，竞争更加激烈，中国药品零售市场拥抱变革，新的增长引擎逐步发展——电商驱动、专业药房驱动、下沉市场驱动成为新三驾马车。

下沉市场的定义是T3-6城市以及广阔的县域市场。这些区域占了95%的国土面积，68%的总人口和59%的GDP贡献；分布着全国75%的药店，贡献68%的药店零售总额。

廖洪惠认为，随着分级诊疗持续推进，下沉市场将进一步承接基层医疗发展壮大带来的处方外流红利，与此同时居民支付能力提升、健康消费意识觉醒，以及对“可负担好药”的迫切需求，下沉市场健康消费将持续扩容。

中康CMH零售数据显示，2020年T3-6城市以及县域市场的药品零售规模分别达到3093亿和1550亿；4年复合增长率分别为5.1%和7.1%，大幅领先T1-2城市（2.4%）。

“下沉市场是名副其实的拉动零售市场增长的马车。”廖洪惠说。

药品消费是主体，慢病药品市场广阔、区域差异大

从消费结构来看，下沉市场药品占比更高，比T1-2高出2~3个百分点；处方药占比更是高出4~5个百分点。

同时，由于下沉市场老龄人口占比高，慢病相关药品重要性更是高于城市市场；

以县域为例，心脑血管、胃肠道、高血压、糖尿病、神经系统/安神助眠类在县域市场增长更快，县域发展指数高（远超过100），尤其是安神助眠类县域发展指数高达119。

从经营品牌的角度来看，下沉市场品牌数量更多，长尾特征明显。中康CMH数据显示，下沉市场药品牌数量超过7.8万个，一二线城市不足6.3万个；尽管竞争激烈，中康CMH数据仍观察到，跨国药企在下沉市场的占比逐渐提升， 2018年-2020年，跨国药企在县域药店市场的占比由15.9%提升至17.2%，外资品牌占比持续增加。

廖洪惠分析指出：“通过洞察不同省份县域市场，我们发现药品县域品类分布具有极强的地域性；在东北、华北市场心脑血管疾病用药占比超过10%，但是在江苏、浙江、安徽以及山东、四川则低于5%——这是由疾病分布以及医保、医疗政策等综合因素影响导致的市场差异；中药饮片在湖南、江苏、广东、四川占比更高。”

工商联合，把握下沉市场高质量增长机会

从头部品牌的特点来看，中康CMH总结出县域指数高的品牌分别有几大类型：分别是中等价位的慢病用药、占据消费者心智的知名品牌、儿童常用、性价比高的滋补保健品。

廖洪惠认为，这些药品在县域的成熟度，也反映出县域居民消费的特点：追求性价比与消费升级并存，容易受到广告的影响，社交裂变属性极强，口碑传播影响大。

目前，随着县域连锁规模持续扩张，头部集中度提升，在当前的经营转型期，县域连锁大多面临着专业服务少、运营力偏弱、毛利低以及缺乏核心战略品种经营等诸多难题，所以为了重构品类定位，维持客流，激活综合盈利，他们比城市连锁有更迫切的品牌工商合作需求，以此来获得运营、服务、销售等多方面的赋能。

“随着科技下沉，消费理念的增强，下沉市场健康消费观将逐渐升级。在此形势下，工商应携手联合，把握市场机会，满足下沉市场的健康消费需求，共同推进下沉市场健康消费升级。”廖洪惠说。